今年5月31日，小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资，本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投，融资后小红书估值超过30亿美元，也成为少有的接受阿里腾讯同时投资的电商平台。两位马姓大佬都对小红书显示出了浓厚兴趣，小红书究竟有什么样的魔力呢?
小红书是一个定位于女性海外购物类的APP，2013年由毛文超和瞿芳在上海创办。根据中国电子商务研究中心的数据，2017年10月底，小红书用户总数超过7000万。2018年3月，日活用户均值达到732万，已经成长为国内最大的消费类口碑库和社区电商平台。
对阿里来说，在电商体系内推动内容建设和社区化是一个重要的战略方向。对腾讯来说，微信已经掌握最大的流量，投资京东、拼多多和唯品会，小程序电商如火如荼。
小红书的价值来自两部分，一是信息端的价值，也就是围绕兴趣标签的年轻消费用户和内容社区，二是把信息端的价值转化为商品流通端的价值，2018年上半年小红书的销售额超过7亿，也间接为其他平台提供了转化。所以，阿里看中的是小红书作为UGC社区的导流作用，它就像是一个电商端的口碑;而腾讯看中的是小红书的商城。
小红书的核心业务逻辑就是，通过分析达人分享的笔记和普通消费者浏览的数据，以此为依据采购产品，用户在浏览笔记时自然而然会产生购物欲望，就可以直接在APP里产生转化，而用户购买之后又可以产生新的内容。所以，小红书是一种“内容+电商”的闭环模式。
其实小红书的交易额和估值，在电商行业仍然是一个很小的角色。但是它却代表了电商的一种新类型，就是用内容作为入口，建立社群，保持用户粘性，并且作为电商的主要流量来源。
近几年天猫、京东这些传统电商的线上获客成本大幅增加，增速遇到天花板。拼多多和小红书，都是用新的低成本流量获取方式，扩展新的售货渠道。社交平台上聚集的大量用户，成为商家新的流量来源。所以，小红书的估值决定了市场对于内容电商的看法，也是重要的研究对象。
小红书成立已经5年，早期它们的定位是境外旅游购物指南，主要用社区产品服务那些爱出境游和购物的女性用户，产品有点像早期的马蜂窝。从2015年开始，借助国内海淘风口的来临，小红书顺势进入海淘电商市场。随着用户不断增加，更多第三方品牌入驻，海淘红利的迅速过去，小红书的市场边界不断扩大，海淘的定位变得逐渐模糊。
目前小红书的女性用户占比70%，18-23岁的青少年是最大的使用人群，也说明小红书越来越受到95后的欢迎。根据极光大数据的统计，大学生人群网络购物APP排行榜中，小红书又是位居第一。而受到前期出境用户定位的影响，小红书的中等消费以上用户比例，达到89%，是很有消费能力的一个用户群体。
社区对小红书来说，算得上是生身立命之本。打开小红书APP是满屏优美的图片+文字描述，更像是一个图片社交软件，类似于Instagram。短短几句话加一张图就可以发布，这对于所有用户来说，使用极其简单，而且符合碎片化操作。低门槛的特点，每天社区新增笔记超过百万条。
小红书社区内容来源有3种，UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC，不过普通UGC占比最大，是最主要的内容来源。这种基于用户真实感受的原创内容，更像是闺蜜式推荐购物，因此用户的信任度比较高。小红书设置的点赞、评论、私信、关注、收藏等功能，使小红书的社交属性进一步增强。为获得更多高质量的原创内容，小红书搭建了一个用户成长体系，从尿布薯到金冠薯，一共要经历10个等级。用户要想升到更高的等级，笔记的数量和质量都是重要指标。而依靠规则和工具用户还能实现自治。
此外，小红书会通过产品推荐来加大真实分享笔记的流量，驱除软文和营销号，这样做可以保持社区氛围。社区，成为小红书的自增长点，其他入局者想要模仿小红书的“内容+电商”模式，就必定要有决心，因为筑建壁垒需要长时间去做。
内容电商+社区化运营，这确实是目前电商行业获得廉价流量的一个思路。但是小红书的成败都在社区，社区确实带来了电商交易，但一个7000万用户的平台，半年的总成交量只有7亿，还不如卖直播道具来得快，不得不说小红书的转化效率是很低的。
我认为，问题并不是出在内容电商模式上，而是小红书并没有成为一个专业的电商平台。专业电商其实是一个特别宏大的命题。商品的选择，信息流的展示方式，乃至到产品页的设计和产品卖点的梳理，包括产品层面对于商品露出场景的设计，都需要好好下一番功夫。这对于运营社区产品或者做内容的人来说，得花费很长时间，才能把这一课补上。也是小红书未来估值最大的不确定因素。
