一直以来，科技巨头对广告业都是虎视眈眈，随着时间的推移和自身体量的极速成长，进攻力度和效率，越发迅猛。
就在这两个月内，科技巨头与广告平台发生了密集的资本关系。最为引人注目的是，据英媒sky news报道，阿里巴巴、腾讯以及华人文化产业投资基金(CMC)有意购买全球最大广告传播集团WPP中国业务20%的股份，目前谈判仍处于早期阶段。
7月中，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。权益变动一旦交割完成，阿里将持有上市公司总数达10.3%的股份，且未来12个月内，它还会视情况增持分众传媒不超过5%的股份。
全球市场来看，6月底，美国电信运营商AT&T宣布已签署了收购美国最大独立广告科技公司AppNexus的最终协议。据华尔街日报报道，此次收购可能耗资约16亿美元。交易预计将于2018年第三季度结束，届时AppNexus将成为AT&T广告与分析业务的一部分。
从整体大趋势来看，包括Google、Facebook、Snapchat等科技公司，对广告圈的收购并购，也变现得较为活跃。R3发布的报告指出，2016营销圈发生的398 起收购并购案中，仅有不足四分之一来自于广告控股集团，其余主要出自咨询公司和科技公司。
那么，到底为什么在这个时间点，科技巨头会像广告公司发起猛烈攻势?反应了广告营销业怎样的变革态势?未来谁将主导广告业?
广告公司的日子正在变得越来越“难过”
众所周知，广告公司正面临着严峻的内忧外患，日子并不好过。
随着数字营销的崛起，以及广告主对增长有越来越强的需求，广告业正面临一场大洗牌。传统广告公司面临着来自互联网巨头们的直接冲击，它们颠覆了传统广告代理模式，以更为技术化、智能化的方式，与客户投放系统直接对接。
以全球最大广告集团WPP为例，据2018年3月初公布的年报数据显示，2017年WPP集团收入下滑0.9%至152亿英镑，业绩是2009年经济大衰退以来的最差表现，且今年至今也未见好转。
WPP之外，宏盟集团的全年营业收入同样下滑了0.9%，它拥有BBDO、DDB和TBWA等广告公司;IPG的净利润则下滑了5.9%，麦肯、博达大桥、万博宣伟等广告与公关公司是其旗下的企业。
与互联网巨头的合作，可以认为是WPP在新形势下的应对策略，在数字营销浪潮中占据更多主动权。
科技巨头对广告业野心勃勃划走更大的蛋糕
相比广告公司“节节退缩”的状态，科技巨头们可谓“步步紧逼”。毕竟，目前而言，大多数互联网巨头的商业模式，主要依靠广告变现。当整体互联网营收增速下滑，巨头们必须找到新的开源方式，去切走广告业更大的蛋糕。
今年戛纳创意节上，阿里巴巴和腾讯的身影随处可见，腾讯社交广告设置的VIP休息区格外显眼，而它的对面则是阿里妈妈专门设置的展示区域。腾讯、阿里、百度、京东等互联网公司的高层，也站上了演讲舞台，分享着中国市场诱人的数据和数字广告营销的经验。
互联网公司对广告业务的看重，已经是不争的事实，并且已经升级成战略性业务。
与入股分众传媒的动因类似，阿里入股WPP，无非是为了拓展其营销渠道，为新零售战略导入更多流量，尤其是阿里体系缺失的线下部分。此外，WPP有着充足的大客户资源，能够更好地助力阿里去实践、跑顺全域营销系统。
对于腾讯而言，紧迫性同样明显，腾讯正在考虑稳步增加广告在收入结构中的占比，并把广告作为营收增长的新动能。其实，腾讯是国内拥有最多流量、占据最长用户时长的互联网公司，但在广告变现方面，效率并不高。入股WPP，也显示了腾讯大力发展广告业的决心，真正去丰富并发展广告生态。
未来的广告行业主导权终究属于科技巨头?
从广告行业大趋势层面来看，互联网巨头会占据越来越多的市场营收，马太效应进一步显现。以腾讯和阿里为例，依靠微信、支付宝等国民应用，再加上新文创和大文娱板块协同，以及激进的收购并购政策，服务渗透到每一领域，瓜分了中国数字广告市场。
>>掌握资源和数据，才是王道
随着媒体市场的“强者愈强”，资源会越来越集中在少数巨头手中，科技巨头话语权会越来越强势。再加上，数字营销时代，数据才是金矿，数据驱动营销变革，非常明显，目前这些金矿的“开采权”，仍然牢牢被互联网巨头占据这，并不会轻易对外开放。
越来越多的广告主，开始把市场和媒介营销职能放到in-house中完成，通过自有团队，开始绕过代理公司直接与互联网公司接触，更快地适应瞬息万变的营销环境。同样，很多互联网巨头也会设立专门团队，亲自处理广告主提出的各种要求。
>>未来的媒介营销，将是全方位的自动化和智能化
在互联网技术的冲击下，广告流程和结构被重构得异常复杂。传统4A高度依赖于人，提供Big Idea，透过新奇的创意和有效的媒介投放，为广告主带来品牌形象的提升。
但现在，这些工作大多数可以通过机器完成。目前，在媒介投放层面，在“找人”这件事上，互联网公司已经用程序化和算法，可以做到一定程度的高效和精准。现在，互联网公司正瞄准创意领域，是否能通过数据，实现创意的程序化，“讲对故事”。
>>科技巨头统战一切：成最大的媒体、广告主、广告代理公司
广告营销行业权力，正被互联网巨头“接管”的趋势，已经十分之清晰，事实上这一趋势在过去几年中已经被不断印证。
以阿里为例，旗下零售平台拥有海量的品牌和商家，很多商家都会用阿里的营销工具系统进行媒介采购和投放。同时，为了更好地服务平台上的商家，除了站内资源，阿里也在大量采购站外资源，或者直接买下媒体，组成超级媒体矩阵，再包装后重新卖给平台上的商家。在这个模式下，阿里可谓集媒体、广告主、广告代理公司于一身，掌握着行业极高的话语权。
写在最后
营销产业的逻辑，已经被完全颠覆，源头就是快速发展的互联网和科技。行业已经由传统广告狂人的创意人领导变成技术引导的时代。传统广告代理公司在整合营销策划、大创意运营上，仍有优势，不过可以看到，互联网公司也在通过各种方式，补强创意能力从而提高运营效率。对广告代理公司而言，这是一场时间的赛跑，更是战略的竞赛。
