宝宝树拟上市，广告电商面临双重挑战

　　6月28日，母婴类社区平台宝宝树向港交所递交招股说明书。招股书显示，2017年宝宝树总营收7.3亿元，亏损9.11亿元。其中，广告和电商收入共占总收入的96.6%。

　　公开资料显示，从2007年的A轮融资开始，宝宝树已经完成大大小小约九轮融资。宝宝树之所以备受资本青睐，一定程度上在于资本比较看好母婴这个品类。

　　“现在资本市场状况不太好，通过非公开募资比较困难，这时候递交招股书也是可以理解的，随着收入增长的下降，这个时候不上市后期就很难说了。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员、北京中农服农业科学研究院副院长赵振营表示。

　　在整个资本市场最为低迷的时候，艾媒咨询CEO张毅认为，小米、美团、宝宝树等一批支撑了多年的互联网企业准备“甩手”，并不是最好的时机，“一方面，低迷会持续多长时间并不知道，后面对融资额、资本的认可等影响比较大;另一方面，如果IPO做的不够好的话，对品牌的影响还是挺大的。”

　　对于宝宝树来说，以内容为切入点，通过电商去变现的商业模式也在经受各方面的挑战。

　　除了来自贝贝网、蜜芽、妈妈网等母婴类垂直电商的竞争，宝宝树面对阿里、京东等巨头在母婴领域的布局并无太多优势，而与孩子王、红孩子等众多线下母婴童行业零售品牌相比，无论是规模还是数量，母婴类垂直电商似乎目前也算不上主流渠道。

　　在营收增速放缓、年度亏损严重情况下，关于宝宝树如何扭亏，其核心竞争力和未来的增长空间等还不得而知。宝宝树方面表示，因为是缄默期没办法做任何官方回应。

　　净利润率三年均为负，线上线下竞争激烈

　　宝宝树以内容为切入点，提供社交功能和内容(用户生成内容(UGC)和专家生成内容(PGC))，连接和服务于年轻家庭(生小孩前两年和生小孩后六年)，满足这些家庭学习、分享、记录、购物的基本需求。

　　在北京母婴服务协会会长李伟看来，宝宝树是一家数据公司，玩的是粉丝经济，与门店重资产是两种概念。“与其说宝宝树是一个母婴公司，不如说它更多地应该是一个数据平台，它解决的痛点就是“宝妈”在社区论坛的经验分享，进而形成粉丝经济，母婴类社区平台对母婴行业起到一定推广作用。”

　　根据招股书，2015-2017年，宝宝树的收入分别为2.00亿元、5.10亿元、7.30亿元;年度亏损分别为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元;净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

　　宝宝树收入的增长，主要是来自广告、电商、知识付费这三大业务各自增长的贡献。2016-2017年，宝宝树收入增长率分别为155%、43.1%，收入增长呈现放缓趋势。

　　此外，尽管宝宝树营销成本占比在降低，但近三年来亏损累计超过20亿元。2015-2017年，宝宝树销售及市场推广开支分别为1.93亿元、1.40亿元、1.46亿元，分别占总营收的96.7%、27.4%、20.0%。

　　在张毅看来，营收的增长健康与否更为重要，如果净利润率为负数，这就需要考虑这是不是一门好生意。

　　关于净利润率为负数，他举例说，这就相当于卖2000元的空调，成本是1000元，派10个员工到外面发传单，这10个员工成本是5000元，净利润率就相当于(2000-1000-5000)/2000=-200%。

　　当然有时候战略性亏损不一定是坏事，以亏损换取规模在互联网企业并不少见。

　　不过赵振营认为，传统商业模式的成本太高，成本分摊的支点又太少，即利润来源节点太少，所以宝宝树这样的垂直母婴社区平台属于传统的规模经济思维方式，而不是范围经济思维方式，是一种经营产品思维方式，而不是经营顾客思维方式。

　　赵振营所说的范围经济是指，当平台拥有一部分顾客群体后，需要整合资源，为这部分用户群体提供更为丰富的服务，从而获取更多的单一顾客的顾客价值。“宝宝树迅速整合了大量的用户资源，但是单个顾客的顾客贡献值是比较低的。”

　　在3万亿市场规模的母婴市场，宝宝树面临着来自线上、线下不同平台的挑战。

　　京东、阿里在母婴领域也做的非常优秀。张毅认为与巨头在电商领域竞争的结果可能是大家不停地区压低利润空间，这样竞争显然京东、阿里比这类母婴类垂直电商的机会大的多。

　　“母婴电商最好发展线下零售，因为母婴类用户很关注品牌和质量，价格敏感但不在乎。”张毅说。

　　线上线下融合已是大势所。2017年2月，苏宁集团独家战略投资辣妈帮D轮融资，此轮融资后，辣妈帮不仅会与苏宁旗下母婴电商红孩子进行对接，还会进一步展开深度的渠道融合。

　　据粗略估计，全国母婴行业直接、间接的企业大约50万家，其中包含20多万家零售终端。在线下零售市场，孩子王、红孩子等众多线下母婴童行业零售品牌的营收规模和净利润表现还不错。在李伟看来，宝宝树只是众多母婴零售渠道中的一个。

　　拿线下零售为主的孩子王来说，去年起总市值就已经达到137亿元。2017年上半年，孩子王营收26.62亿元，同比增长38.83%，其中传统销售业务收入占比仍高居95%;净利润6145.73万元，同比增长206.66%。这也是孩子王自2014年以来首次实现盈利。

　　宝宝树的核心竞争力在哪里，未来能否保持快速增长，何时扭亏为盈尚不得而知，不过，其两大主要收入来源广告和电商所面临的形势似乎不容乐观。

　　广告增速下滑，是行业性萎缩?

　　招股书显示，2015-2017年，宝宝树的广告收入分别是1.67亿元、2.68亿元、3.72亿元，分别占总收入的83.7%、52.6%、51.0%;电商收入分别是0.33亿元、2.40亿元、3.33亿元，分别占总收入的16.3%、47.1%、45.6%;知识付费收入2017年占总收入的3.4%，占比很小。

　　可以看到，近三年来，宝宝树广告收入占比在不断降低，电商收入占比不断上升。从增长率角度来看，2016-2017年，宝宝树广告收入的增长率分别为60.5%、38.8%，也呈下滑趋势。

　　2017年，宝宝树MAU为1.39亿。一般而言，广告的基本思路是，通过优质的内容吸引用户，有了庞大的用户流量和品牌知名度，吸引母婴及其他行业的广告客户，进而实现广告收入。招股书显示，宝宝树的广告客户也从母婴类向医药、化妆品、身体护理、汽车及金融服务扩展。

　　“电商平台做广告似乎并不靠谱。”张毅认为，“广告的作用是把用户没有掏钱的地方，引到掏钱的地方，广告才有价值。宝宝树本来就是消费的地方，用户已经去到该平台。”

　　从整个广告行业来看，“所有的广告本身在萎缩。”在赵振营看来：“广告是媒体所占有的与顾客沟通的信息传播渠道的控制权的转移，随着社交媒体、社群、社群电商以及电子商务本身的发展，企业与消费者沟通的信息传播渠道本身已经很丰富，所以广告对媒体信息传播渠道的依赖在降低。”

　　赵振营指出，宝宝树知识付费内容目前不多，整体还是传统媒体的运营模式，还是规模经济的思路，而进入互联网时代讲究范围经济。

　　招股书显示，宝宝树的绝大多数广告收入来自少数主要要广告客户，这对于宝宝树的现金流及盈利或将带来不稳定性。

　　近两年来，宝宝树广告收入增长率呈现下滑趋势，未来电商收入能否保持持续的增长，这两部分都关系着宝宝树未来整体收入能否持续增长。

　　“现在额广告主要集中在百度、今日头条、朋友圈或公众号，而线上电商利润又压的很厉害。”张毅认为这或许是宝宝树面临的双重挑战。

　　电商业务受挑战，商业模式待扩展

　　招股书显示，2016-2017年，宝宝树电商毛利率分别为39.2%、48.6%;电商收入的增长率分别为627.3%、38.8%。2016年宝宝树电商收入增长率较高的背景是，宝宝树2015年新推出的专注母婴产品的美囤妈妈电商平台，电商业务发展处于初期。

　　植入宝宝树的电商业务是由美囤妈妈提供的，分为直销和平台两种模式，直销即自营模式的收入来自销售收入，平台的收入来自第三方平台商户的销售佣金。直销保有存货且毛利率较低，平台无存货成本，故毛利率较高。

　　2018年5月，阿里巴巴与宝宝树达成战略合作协议，宝宝树获得阿里约2.14亿元的股权投资，双方展开电商、广告、C2M、知识付费等业务的合作。

　　从招股书可以看出，与阿里巴巴合作后，宝宝树预计缩减直销业务，电商毛利率的提升恐怕与直销业务的缩减有关。

　　电商流量向头部集中已经非常明显，赵振营认为，无论是流量还是综合服务方面，宝宝树这样的垂直母婴类平台肯定无法与阿里、京东、苏宁等相比，电商这块的收入增长未来可能会有困难。

　　而阿里的战略投资更多是战略层面，多位业内人士一致认为主要是设防竞争对手京东，更大层面是占位。“阿里不太希望流量从阿里流向宝宝树，投资宝宝树无非是不希望宝宝树到腾讯或京东旗下，给自己的母婴类目打造一个新的竞争对手出来。”

　　“相比腾讯，阿里没什么流量，天猫、淘宝等都在不停地去买流量，所以能够支持到宝宝树的流量应该很有限。”张毅说。

　　在张毅看来，电商有个致命的问题就是门槛非常低，“建站低、推广也低，有钱推广就有收入，没钱推广就没收入，所以阿里的利润几乎都不来自于电商，京东的利润以前依靠电商，所以亏的一塌糊涂，所以京东应该算是一个物流公司，如果说阿里巴巴是一个电商公司也是错的，应该说它是个广告公司。”

　　据了解，宝宝树计划将资金用于业务扩张、技术研发、未来的投资、收购及策略以及全球扩展计划。

　　宝宝树若想在母婴领域继续扩大收益，赵振营认为其商业模式需要调整。“宝宝树更多地应该是围绕母婴这个群体，重新去构建它的产品矩阵，由经营产品，转向经营顾客，扩大产品内涵，增加产品矩阵中利润来源的节点。比如介入幼教、幼儿园设施的设计与生产，妈妈产后抑郁症调整的知识付费、借助硬件获取一定的利润，可能是宝宝树下一步的突围方向。”

　　张毅也表示宝宝树需要另辟蹊径，否则挑战还是挺大的。对于投资者来说确实通过IPO有机会将手中股票抛售、交易出去，对于创始团队、股东来说，任务还是很重的。

　　招股书显示，宝宝树的业务策略是，以产品优化及用户生命周期延伸，巩固行业领先地位;继续利用业务模式及深化变现力度;继续投资研发及加强数据分析及技术能力;进军相关业务及全球市场。

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