作为全球首市值突破万亿美元的科技类上市公司，苹果正迎来产品矩阵中的关键节点，面对全球智能手机销量萎缩的现状、众多优质国产品牌的围剿，苹果急需用新一代的 iPhone 来振奋现有投资者、吸引更多消费者。
美国当地时间 2018 年 9 月 12 日上午 10 点，在乔布斯剧场(Steve Jobs Theater)举办的苹果新品发布会上，苹果发布了三款新iPhone，型号为iPhone XS、iPhone XR 与 iPhone XS Max，产品信息几乎与此前的爆料完全一致。
尽管是一家以严格保密著称的手机厂商，但是在近两年每逢新品要问世之时，关于产品的各种猜测都不绝于耳，更可怕的是很多具体的参数甚至都被严重剧透，一场新品发布会演绎成了一场“剧透揭晓会”。
唯一成为悬念的就是售价，三款产品的起步配置均为64GB，其中iPhone XR价格最低6499元起，iPhone XS 与 iPhone XS Max 作为旗舰机型，起步价分别在8699元和9599元，这两款产品拥有512GB版本，售价同样感人分别为11899元、12799元，整体相比对年的定价有了不低的上浮。
与往常发布会的节奏相似，库克上台后的首要任务就是总结一下苹果去年的成绩，并为大家展示了几组数据。他表示全球iOS设备的激活量已经达到20亿台，每年有5亿用户造访苹果商店，苹果将继续为消费者打造优质的操作系统。
开场中，库克重点提到了去年发布的iPhone X，在苹果看来 iPhone X 是一款对整个智能手机行业举足轻重的产品，它所带来的Face ID等技术都拥有不错的市场表现与口碑，客户满意度高达98%。
三款 iPhone 的“迎合式创新”
苹果的产品策略从来都是“在保守中激进”，只有某些较大的产品变化被消费市场验证后，苹果才会大规模将某项技术或者设计应用到更多产品上。
去年，iPhone X 的问世被认为是苹果取消 Home 键指纹解锁的前兆，此次发布的三款产品均采用和 iPhone X 一样的刘海屏设计，代表着苹果真正放弃了指纹解锁的解决方案，而是试图将 Face ID 作为 iPhone 的标配。
谈到屏幕，三款新 iPhone 的“刘海”一时半会是去不掉了，作为对比，很容易让人联想到国内手机厂商在屏幕设计领域的一些创新。
全面屏的定义在于对前置摄像头与传感器的位置处理，在国产品牌引领全面屏设计的浪潮下，无论是OPPO Find X的滑盖式还是VIVO Nex 的升降式解决方案，尽管我们尚不能确定这些方式哪个会更主流，但至少都给业界带来了相当大惊喜。反观苹果，三款新品并没有带来任何令人惊艳的设计。
iPhone Xs、iPhone Xs Max均配备配备 OLED 面板，屏幕大小分别为 5.8 寸、6.5 寸，共提供银色、太空灰、金色三款，5.8 寸的 iPhone Xs 屏幕分辨率 2436X1125、解析密度达 458ppi，动态范围颜色比 iPhone X 提升 60%。
iPhone Xs Max 高达6.5寸的屏幕尺寸让它成为了市上屏幕最大的一款iPhone，屏幕分辨率 2668X1242 pixel，一直坚持大屏策略的安卓机皇三星 Galaxy Note9 的屏幕不过6.4寸。
回想前几年在屏幕尺寸方面的“吝啬”，从 iPhone 6开始连续四代产品，苹果都坚持4.7寸与5.5寸的大小规格配置，如今的6.5寸触及了人类使用手机的极限尺寸，这一点倒是在迎合消费主流。
iPhone XS Max 的机身三围分别为 157.5 × 77.4 × 7.7mm，重量为 208g，大小 iPhone 8 Plus 的尺寸相当，不过在 iPhone XS Max 屏幕尺寸明显增加的情况下，其续航也有了一定提升，使用时间比 iPhone X 要长 1.5 小时。
按照惯例，新一代iPhone 的升级会伴随着新一代的处理，iPhone Xs和iPhone Xs Max 搭载了的苹果最新的A12 Bionic处理器。A12 Bionic采用了7nm制程，6核心CPU、4核心GPU和八核心的神经引擎(AI)单元，是继华为麒麟 980 之后，第二款发布的 7nm 工艺芯片。
据苹果官方宣称，这一次A12依然采用了两大核四小核的处理器设计，大核心的性能提升15%，功耗降低40%，而四颗小核心的功耗则降低了50%，但是似乎并没有性能提升;在图形处理方面，苹果自主研发的全新GPU则提升了50%的性能;同时值得一提的是这一次的iPhone XS系列支持最高512GB的存储设计。
iPhone 不再是惊喜，而是现金奶牛
苹果此次的新品发布会开了几个先河，其中最令人关注的就是中国版iPhone XS Max加入了双卡双待的支持，对于这个国产品牌早已经为标配数年的功能，苹果终于忍不住要跟进了，这是苹果手机史上首次为中国专门做硬件上的结构调整。
高清大屏、超长续航、双卡双待，这些产品特性是不是让你联想到什么。
苹果所宣扬的这些产品特点，一直以来是国内消费者最为在意的几个产品痛点，这种变化可以被认为是一种“迎合式的微创新”。
它只是为了在满足更多消费者的同时，又不希望损失任何自己的利润，只不过从用户的层面来看，如今这个体验服务与成本价格的天平越来越倾向于后者。
在商业层面，这本无可厚非。上个月苹果最新公布的第三季财报当中，苹果第三财季共售出4130万部iPhone，iPhone 持续成为营收来源的重点产品，为苹果贡献了超过一半的收入，这种增长很大程度上来源于去年推出的iPhone X。
财报还显示，苹果在大中华区的营收增长甚至超过了整体的增长速度，如此一来，这也就不难理解为何苹果专门为中国市场推出双卡双待版本的iPhone了。
尽管利润收入在上涨，但是整体销量增长的数据相比上一个季度却是下滑的，只能通过单价的上涨来维持原有的利润，以此来压榨用户的惯性购买力。
近年来，苹果的平均每部 iPhone 的销售单价从去年同期的 606 美元成长到 724 美元，以本次发布的旗舰版最低配置来看，5.8英寸的iPhone XS起步价为999美金，其中6.5寸的iPhone XS Max顶配版甚至高达1449美金。
三款新品的问世将成为接下来带动苹果营收的关键，只不过苹果坚持的这种三机策略是否依然能奏效还是个未被验证的命题，毕竟这并不是一个人人都能用得起1000美金手机的时代。
价格是对用户群体圈层的最佳手段，我们并不否认苹果产品在iOS系统、软件生态上的产品吸引力，这或许是苹果能持续留住老用户的关键所在，该买的人还是会买，犹豫的人或许就望而却步了。
在中国很多消费行为都属于一种基于情感的惯性消费，苹果之所以在国内有如此强的品牌溢价能力和此前多代iPhone的贡献不无关系，只是苹果在中国坚持多年的旗舰机5288元起售价早已成为过去时，新用户尝试的门槛越来越高。
今年的发布会上没有“One More Thing”的传统惊喜，iPhone 已经不能够承担让用户尖叫的作用，它是苹果真正的现金奶牛。
