电商从线上走向线下，便利店是巨头们又爱又恨的战场。
从阿里巴巴、京东到苏宁，各路电商巨头都对便利店野心勃勃。不过，如果将便利店看做是一座座漂浮在城市中的岛屿，电商的诺曼底登陆却没那么顺利。据《中国经营报》记者确认，截至2018年年底，阿里天猫小店计划开店的目标是1万家，京东便利店计划开店达到5万家。2018年1月启动的苏宁小店，年底冲刺目标是5000家。不同的是，阿里和京东的小店采用的是改造夫妻老婆店的合作模式，苏宁小店则是由苏宁亲自上阵，直营开店。多位业内人士认为，电商巨头开店数量只是在一定程度上代表规模，对店面的运营和管控才是电商进军便利店能否真正存活的关键。
电商们的便利店生意才刚起步。能否将线上优势成功复制到线下，打通线上线下流量，从某种意义上意味着电商是否真正深入到线下商业的毛细血管。7-11、全家、罗森等24小时便利店已经在中国证明了便利店的不可替代性和独特成长性。从位置上看，便利店也是离消费者最近的零售终端。除此之外，日系便利店的市场培育，让生活在城市里的年轻一代已经对便利店形成了强依赖关系，他们看重即时、便利和品质，对价格并不敏感，这是未来最具消费潜力的人群。
《中国经营报》记者分别采访了阿里巴巴、京东和苏宁布局小店业务的核心人物，试图还原电商大战便利店的最新战局。更重要的是，布局背后的模式、战略和运营路径与遇到的困难各有不同，这将是电商布局线下的最真实缩影。布局便利店，并非通过收购、打造新零售样本如“盒马鲜生”那样，直接迅速，立竿见影。一个线下300米生活圈的概念正在浮现出来，相比新零售的3公里生活圈，300米半径的交锋将更加激烈。
扩张
线下快速布局
苏宁零售集团苏宁小店公司总裁鲍俊伟，2018年7月28日在南京宣布苏宁小店将成立鲜食联盟，自建5大加工中心。在业界看来，这意味着苏宁小店开始和日系便利店正面交锋。在7-11、全家，独家定制的盒饭、沙拉等鲜食商品是最受欢迎的产品，代表着日系便利店的核心竞争力。现在苏宁也开始和供应商合作打造鲜食供应链，据苏宁方面透露，一些合作者同时也是日系便利店的供应商。
对于正在这条路上舍命狂奔的鲍俊伟来说，这只是一个开始。苏宁小店的正式启动在2018年1月，截至目前已经开店1200家，2018年年底苏宁小店的目标是5000家。今年6月初接受《中国经营报》记者专访时，鲍俊伟说每天的工作重心就是如何快速开店。尽管如此，董事长张近东还是觉得不够快。为了急速推进苏宁小店，2018年4月，苏宁收购迪亚中国100%股权，迪亚中国在上海的自营、加盟门店数量323家。7月，这批便利店将完成改造正式挂牌“苏宁小店”，并入苏宁上海大区，完成苏宁小店在上海的重要布局。
另外一面，与张近东交好的房地产商，也在苏宁小店布局中扮演重要角色。和房地产商紧密合作是苏宁小店快速推进的又一条路。据鲍俊伟透露，2018年和碧桂园的合作有300多个项目，恒大也会给200多个项目。和房地产商还会签排他合作，鲍俊伟说，“以前万达写字楼下面可能有个全家，不好意思，以后全是苏宁。苏宁小店的定位就像阿里的淘宝，微信之于腾讯。”苏宁小店虽然启动晚，却将很快成为苏宁重要的平台战略。
阿里和京东则在这条路上更早起跑。2017年8月，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家天猫小店在杭州正式运营。天猫小店成为阿里新零售战略中离消费者场距最近的零售网点，出现在线下社区100~500米范围内。和苏宁的打法不一样，天猫小店采用的是品牌授权的方式，通过阿里和零售通的扶持，将阿里系的渠道、技术、物流、数据等能力赋能小店，全面升级小店服务能力，实现坪效提升。阿里零售通事业部智慧门店总监葛昕告诉记者，2016年和零售通合作的动销店约10万家，2018年1月这个数字就涨到了55万家，注册店达到100万家，重点扶持的天猫小店，今年年底计划达到1万家。
京东的“百万便利店”计划则始于2015年的新通路事业部。据京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征介绍，新通路的初衷是京东想发力线下零售，2016年4月，京东掌柜宝上线，是想给夫妻老婆店提供供货服务。随着对小B商户的供货服务逐渐推向前台，2017年4月，刘强东正式对外宣布，未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店。王征告诉记者，正是看到了给小B商家供货的线下业务具有巨大潜力。2016年重点是跑模式，2017年开始铺向全国。
模式
赋能转向2B客户
为什么电商巨头如此热衷抢攻便利店，巨大的潜力市场是重要原因。
中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017年中国便利店发展报告》显示，2016年中国便利店行业销售总额达1334亿元，较上年增长13%。一年1300亿元的生意，将便利店推向了新零售“风口”。中国连锁经营协会会长裴亮在2018中国便利店大会上公布的数字，2017年便利店的销售规模和门店规模的增长增速分别达到17%和18%。
正在抢攻线下的电商当然不能错过如此巨大的增量市场。阿里、京东如此积极布局小店，显然希望获得更多线下分销渠道，同时实现更多品牌曝光，引流线上。王征告诉记者，线下小超市数量众多，通过密集的网络覆盖，京东给消费者提供贴身服务，将成为消费者在线下最容易接触到京东的部分。为了吸引更多的小店加入京东便利店计划，除了缴纳质保金之外，京东并没有制定特别严格的门槛，地推团队会考察店铺的位置、店主的口碑，京东掌柜宝的用户优先考虑，但对于配货比(需要从京东进多少比例的货品)并没有明确要求，王征说，“不算是加盟关系，更像是合作。”但只要加入京东便利店，除了改换门头，京东会给店主提供货源、品牌、仓配等一系列配套设施，通过京东便利店让消费者形成“整个京东都能买”的印象。
阿里巴巴方面则想把天猫小店打造成围绕300米生活圈，满足即时消费的服务终端。在葛昕看来，挂牌只是解决形象问题，对应阿里淘系的消费数据，零售通会给天猫小店具体的选品建议、优化库存结构，更有效地解决消费者的即时需求。“阿里系的天然优势，是友商所不能具备的，我们给的东西更多。”葛昕介绍，零售通会优先帮助天猫小店接入手淘、饿了么、支付宝，给门店引流阿里系的线上流量。小店也能优先接入菜鸟驿站、开通赊购，得到更多阿里系的资源支持。对于阿里巴巴，线下小店会成为重要的流量入口，也会帮助品牌商拓展新的线下渠道。
值得注意的是，阿里、京东都将夫妻老婆店当做重点抢夺对象。2017年被认为是新零售元年，也是抢夺夫妻老婆店最激烈的一年。为什么选择改造夫妻老婆店?阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海曾对外表示，“每个人家里楼下的夫妻老婆店，全国有接近600万家，这些商店在快销品行业，仍然占据大多数品牌商超过一半的体量，是超万亿的市场。”
埃森哲在今年年初《实现亚洲市场增长之梦》的调研报告中指出，尽管电商发展迅猛，亚洲新兴市场中大部分的新增消费支出仍流向了众多夫妻小店。若想从中斩获足够的可持续增长空间，消费品企业对这些小规模商铺的覆盖率需要提高2～5倍。“数字化时代到来，新兴技术手段使得过去高成本的覆盖方式得到改善，这一点已经被互联网企业以及传统夫妻小店覆盖较好的本土快消品企业所意识到。”在埃森哲战略大中华区消费品和零售业董事总经理邓聂看来，阿里零售通和京东新通路都在做这方面的积极探索。
电子商务研究中心主任曹磊则认为，京东便利店和天猫小店非常神似，将多年来积累的品牌商、供应链、大数据、支付、物流、金融体系开放输出给线下的商家，从以往赋能线上用户的2C方式转向2B，本质上仍是一脉相承。“电商+便利店”的模式，电商平台方除了是货源集散地外，还提供品牌授权、物料、软件系统等，更像是全方位的解决服务商，其与店主成立了一种全新关系。
不过苏宁小店却选择了直营开店，鲍俊伟认为直营开店虽然初期投入大，但对店面和品质的控制都会更强，线下零售出身的苏宁在这方面有丰富经验。在他看来，改造夫妻老婆店，管理和品控都会存在问题。夫妻老婆店在品类上也有劣势，店内的水果蔬菜、日配便当等比例非常低，基本不做。不过葛昕告诉记者，自己开店和夫妻老婆店竞争并不是阿里想要的，这些店本身就有不错的位置和客群关系，缺少的只是更好地服务消费者的能力，而阿里正好能帮助他们补上这一环。在新零售观察人士云阳子看来，苏宁小店更接近便利店，阿里、京东的小店更贴近快消B2B领域，两者的本质区别体现在控店和不控店。
模式的不同显然也会在规模和品控上产生差异，京东和阿里方面告诉记者，现在和小店的关系更接近合作关系，而非严格意义上的加盟。业内人士认为，这也是为什么阿里、京东会跑得更快，苏宁焦虑的是跑得不够快，但阿里和京东需要更多关注对店面的管理和品控。
竞争
一边快跑一边调整
电商们在便利店的竞争上表现出激进又谨慎的态度。记者注意到，天猫小店目前多在二到六线城市布局，还没有铺向一线城市。京东方面，此前刘强东曾表示，一半的小店会在农村。王征告诉记者，连锁便利店的竞争已经非常激烈，京东的目的不是和7—11、全家正面竞争，竞争的点在于差异化，京东便利店根本的目的是满足消费者从线上到线下更多的需求。
今年“6·18”前夕，京东便利店的“线上店铺”小程序正式对掌柜宝用户开放。店主在京东掌柜宝进货，可一键将商品“搬到”线上店铺进行销售。对用户来说，足不出门就可以坐等送货上门，对品牌商来说，通过便利店可以和线下用户建立更直线的联系。“6·18”期间京东新通路联合亿滋、联合利华、旺旺等厂商，推出覆盖数百个商品的抵用券。消费者无论到店购物，还是在家下单，只要通过线上支付，都可以使用优惠券。在京东看来，此举可以帮助门店快速圈粉，提升对周边用户的黏性。另据王征介绍，除了社区店、商圈店之外，京东便利店也会在火车站、机场等人流密集的地方开店，在旅游景区比如广西北海、湖南张家界都会看到京东便利店。
天猫小店下一步的布局方向则会更倾向于“店+端”的模式。帮助店主进行货品优化只是第一步，天猫货架会逐步推进小店，天猫的优选货品能进入小店丰富小店的销售场景。据葛昕透露，**、自动售货机会更多植入天猫小店，店主可以零租金接入设备，获得销售佣金、营销广告分成等，而天猫小店也会给淘品牌等找到的新的线下渠道。“未来比拼的就是谁能给小店提供更合适的商品，更优选的商品供应链，帮助小店提升未来的整体能力。”葛昕认为。
不过，在便利店行业资深人士看来，电商加入便利店的争夺毫无疑问加剧了竞争，但短期内还不会正面冲突。比如作为便利店文化最根深蒂固的上海，天猫小店还没有进入，京东便利店布点也很少，做自营的苏宁是通过改造迪亚天天间接进入。“巨头可能具有强势的线下资源、供应链也很强，但是真正将这些资源打包进改造的店面还有很多弯路要走。”
或许正是看到了改造夫妻老婆店的问题，后入局的苏宁选择了直营苏宁小店。据鲍俊伟介绍，苏宁小店有社区店、CBD店、大客流店和无人店四种类型，根据不同的店面和位置需求匹配不同的商品和服务。不过据记者观察，类似的店面类型，阿里和京东也在铺，商品和服务很可能将是决定客流的关键。苏宁正更多地在商品和服务上做文章。比如打造鲜食供应链，苏宁在华东、华北、华中、西南、华南成立五大加工中心，把生产鲜食的供应能力迅速复制出去。在鲍俊伟看来，日资便利店之所以开店速度慢，就是因为核心鲜食加工中心的能力辐射不出去。在商品上苏宁小店设计了低价保质、主打品质的吉屋商品等吸引客流，培养用户黏性，品质是主要诉求点但是价格要低。比如郑州基地直采的8424西瓜，0.99一斤，首先是保证高性价比。
除了商品结构、供应链等的竞争，增值服务也是各家小店引流和培养用户黏性的重点。葛昕告诉记者，天猫小店的根本定位就是服务中心，匹配不同的位置和生活圈，小店会接进不同的服务，匹配不同的端。而京东便利店方面，到今年年底会接进大约100项增值服务。除了缴费，代售**等常规服务，苏宁日前还宣布推出“苏宁有房”进军二手房市场，据苏宁易购总裁侯恩龙介绍，苏宁有房就落地在苏宁小店里，每套房的交易服务费是一口价9999元，背后的目的就是利用小店这样的高频客流冲击传统中介的低频客流。
不过多位零售业内人士认为，电商巨头的便利店之战还处在理想很丰满、现实很骨感的阶段。以收编夫妻老婆店为例，收编门槛过低意味着控店程度有限，商品结构的优化、配货比等最终决定权还在店主手里。越是偏远地区，老婆夫妻店的生意越倾向于人情生意，店主有多少动力放弃原来的进货渠道和电商深度合作值得商榷。即便不与日系便利店正面交锋，通过改造夫妻老婆店建立强社群关系并不容易。
对于现阶段坚持直营的苏宁小店，经历了初期的高速扩张期，在单店盈利模式成熟的基础上，通过特许经营制度放开个人加盟，会是更有效率的做法。便利店的单店体量和覆盖范围较小，需要更密集的门店网络来占领市场，这也是苏宁现在快速开店的根本原因。据记者了解，苏宁小店开放加盟内部已经有时间表，加盟店可能过半，但目前在外界看来并没有什么明显表现。
种种迹象表明，电商寄予厚望的小店战役会是一个长期消耗战。没有哪家敢说模式已经跑通，最大的可能是一边快跑一边调整，但没有谁敢停下来。至少从目前看，苏宁的态度最为激进。“之前上海的地铁便利店都是全家的，你注意到没有，南京的(便利店)都是苏宁的，未来上海也不一定都是全家的。”鲍俊伟表示。
观察
线下零售考验资本耐心
新零售的风口之下，盒马鲜生的快速崛起清晰地描绘了一个三公里生活圈的轮廓：半径在三公里之内的用户，线上下单能享受30分钟到一个小时的送货上门服务。但是眼下电商便利店的崛起，把这种极致服务的竞争缩小到300米半径，家门口的生意面临急速洗牌。
按照国际通行经验，人均GDP达到5000美元时，便利店进入快速成长期，中国的大部分一二线城市早已具备便利店业态发展的经济条件。这也是过去三年内，资本普遍看好便利店生意的重要原因。7-11、全家等日系便利店尽管在中国发展缓慢，仍然在线下零售急速萎缩的情形下，杀出一条血路。
电商何以如此看重这块生意，春晓资本潘金菊认为，线上流量越来越贵，而且处在无门店流量的位置。新零售开始对线下流量进行价值重估。便利店是小商圈型业态生意，纯从物理位置来看基本只能辐射500米范围。也正因为这个，用户接触足够频繁之后，便利店网络背后的频繁交易沟通的用户价值其实是更大的。这也是新零售最看重的一个价值点。
阿里、京东等电商巨头进入便利店争夺战，把这个竞争范围进一步缩小，阿里零售通提出了一个300米生活圈的概念。抢下300米生活圈服务中心的位置，实际并不容易。以居住在上海内环内普通居民的300米生活半径为例，7-11、全家等日系便利店、阿里系的盒马、大润发，京东到家、永辉生活等都是竞争对手。所以，无论天猫小店还是京东便利店都没有大规模快速往一线城市推。在业内看来，低线城市跑通模式再复制的成本比较低，效率也会更好。不过从现在的情形看，改造夫妻老婆店的效果似乎并没有多理想。
电商巨头对便利店充满野心推进却没有想象快速，说明一个严峻的现实。新零售走向线下，一定比线上变得重，从模式到规模都不可能像线上那么轻。线下零售和线上零售可以做结合，但本质会有不同。所以阿里一开始做新零售，阿里巴巴CEO张勇就说，不知道未来会长成什么样子，期待化学反应。便利店显然也不可能做得过轻，便利店需要一家家开，最终形成密集网络达成规模效应。7-11就一直坚持区域集中开店策略，并奉之为秘诀：新开门店尽量毗邻已有门店的辐射范围，形成门店在某区域内的高密度分布。
因此，从阿里到京东、苏宁都在强调一个开店目标数。且不论这个数目截至年底是否能达到，但密集建网似乎是规模效应的必由之路。在采访过程中，记者也听到不同的声音，集中在电商做便利店进入调整期。换一个角度，不如说电商进入线下零售，将进入一个漫长的投入期，不会像线上爆发那么快，资本更需要耐心。
