2018年秋季苹果发布会如期而至，相比于春季发布会，与新一代iPhone密切相关的秋季发布会往往更加吸睛。在苹果的诸多产品中，没有能比每一次iPhone新换代更瞩目的。尤其是对于果粉来说，他们欣赏并认同苹果的设计理念，对每一个创新都感到惊喜，期待能够在iPhone上看到未来手机的雏形。
然而今年的秋季新品发布会，苹果并没能让果粉满意。5.8英寸iPhone Xs、6.5英寸的iPhone Xs Max、配备LCD屏幕的iPhone XR三款新品并没有惊艳消费者，反而是iPhone Xs Max国行9599元~12799元的售价新高让人禁不住倒吸一口凉气。
在首席执行官库克揭晓苹果最新产品之后，苹果股价下跌1.24%。创2015年以来产品发布日的最大降幅。雅虎和彭博等媒体都分析指出，今年发布的新款iPhone硬件缺乏突破。
从第一代“重新定义了手机”的iPhone杀出重围至今，它已经一路凯歌了十一年。2018年第二季度三星保持全球智能手机供应商名第一的位置。而华为首次超过苹果，成为全球第二大智能手机供应商。在国产手机崛起、创新层出不穷的背景下，iPhone在中国市场里是否还能够保持霸主地位?进华8年，iPhone是否还能依旧引领潮流?
近几年的iPhone不值得期待?
每年的3月和9月是苹果春秋季发布会，都是果粉“过年”的日子：早早地搬好小板凳扛时差等着看发布会的直播。普通用户或许不会熬夜看直播，但是会第一时间搜索苹果新品的性能、价格，感受一下新品的创新点。正因如此关于iPhone的讨论量都会在当年秋季发布会期间达到一年的峰值。
从上图不难看出来，iPhone搜索指数在去年达到了峰值。去年苹果在秋季发布会上推出了iPhone X，X代表罗马数字中的10，表示着苹果向iPhone问世十周年致敬。尽管“十周年”的噱头带来了极大的关注度，但是去年的发布会落下帷幕后，“丑”、“不够惊艳”这样的评论不绝于耳。业界很多人士也认为苹果公司有些黔驴技穷。
苹果的品牌效应在渐渐衰退，iPhone被唱衰已不是近一两年的事了。很多人诟病iPhone 6之后，苹果手机无论是在工业设计，还是功能创新方面都慢于乔布斯时代。且近几年推出6、7、8三代的产品创新性并不突出，在外观的设计上也相当保守。过于“稳扎稳打”的产品推进策略，失去了久违的属于苹果的“惊艳感”。
苹果手机对产品的定位也开始有了变化，从产品宣传语中可见端倪。最早的产品聚焦于功能创新，开拓出很多“从0到1”的概念创新，极具设计感，让人耳目一新。如初代iPhone一经问世就能够豪情壮志地喊出“Apple reinvents the phone(苹果重新定义手机)”;再如无论是在外形设计还是功能设计都达到巅峰iPhone 4S定位为“The most amazing iPhone yet”。
但是在相当长的一段时间里，苹果选择的是“1到N”的锦上添花，在功能和外形上微调、加强芯片内核，然而消费者并不能直观地感受到苹果在芯片性能升级上的努力。宣传语则越来越聚焦于细节，如尺寸“Bigger than bigger(岂止于大)”;色彩“For the colorful(生来多彩)”等外观设计，似乎没有别的可说。
而iPhone 7开始宣传语直接变成了简单的“This is iPhone 7”(7在此)，完全未突出产品特色，显得过于平庸。iPhone7的防尘放水、双摄等新功能市场早已出现，无法带动消费者换机热潮。
苹果在中国的黄金时代已经过去?
2013年，苹果首次在财务报表中单独列出了包括中国大陆、中国香港、中国台湾在内的大中华区的营收数据。此前，苹果财报并未单独出现中国市场的营收数据，只计入了亚太地区。大中华区显著的业绩使其跃升为苹果最大的市场之一，规模仅次于美洲市场、欧洲市场。
尤其是在2014年iPhone 6 和 6 plus发售后，大中华区成为驱动苹果业绩增长的重要力量。2015财年第三季度大中华区营收同比增长111%，远超其余地区。
2018年，苹果在全球共设立了504家Apple Store零售店。苹果在华设立的零售店数量仅次美洲部门与欧洲部门，多于亚太其他地区的零售店总和，可见苹果对大中华市场的关注。
零售店的定位与专卖店不同，它更像是苹果向用户展示的一张“黑科技”名片。员工并不专注于推销售卖产品，而是致力于提供更好的服务，让顾客沉浸式地感受苹果的文化，与顾客建立友谊。
苹果用心经营大中华市场，同时消费者也愿意为产品买单。2013年至2015年苹果在大中华地区的营收高歌猛进，于2015年创造了588亿美元的营收峰值。然而，此后大中华地区的营收逐年下降。除了每年第一季度的营收能够明显被上一年的新品拉动，其他季度的营收均表现出后劲不足的态势。
究其原因，是iPhone的吸引力在同期产品中不那么突出了。百度指数综合新品热度、购买意向、行业影响三大维度计算出各品牌的新品发布指数。在新品热度方面，iPhone各型号均受到较高的市场期待。无论是产品推出前期造势还是产品推出后一轮又一轮的测评，只要是与iPhone相关的话题都相当具有相当讨论量。
在行业影响方面，除去比较中庸的iPhone 8，iPhone X的创新是有目共睹的，即使“刘海屏”饱受诟病，但依然创造了2018年智能手机的设计潮流。国产手机中，最早推出全面屏概念的小米mix2也在行业影响力方面独占鳌头。此外，OPPO Find X、vivo NEX也提出了关于全面屏新的构想，使人眼前一亮。
在购买意向方面，iPhone X虽然在热度方面占据绝对优势，但是远贵于安卓手机的高价并不是每个人都能负担的起，所以购买意向并不突出。在iPhone X上线一周后，活跃设备量仅有134万，不及iPhone 8、iPhone 8 Plus。
得益于高售价的iPhone X，今年以来，苹果的营收数据持续走高。2018年第一季度财报显示苹果在全球创造了615.76亿美元营收，同比增长13%。但是销量方面出现了近几年来的首次下跌。
从2010年开始，在苹果的总营收中，iPhone的占比一直高于40%。作为苹果核心产品，iPhone是苹果打响品牌、进一步拓展市场的关键所在。iPhone的全球销量下降、在大中华地区营收难回巅峰，这些仿佛都在说着苹果在华的黄金时代不再。
苹果的光环日渐式微
在苹果走进中国的十余年里，用户从不能接受了苹果 “不能换电池”、“不能扩充内存”的设定到熬夜排队、疯狂抢购苹果。初代苹果发布时，高价的iPhone成了不少人眼中的“奢侈品”，社交平台上带有“iPhone在线”的小后缀都成了一种身份的象征。
随着苹果市场在中国的进一步扩大，国民消费层次的提高，苹果的身份由“土豪机”变成了“街机”，用户逐渐从一二线城市逐渐向下渗透。而如今，早已没有人会对拿着iPhone的人叫“土豪”了。
从智能手机品牌的角度来说，iPhone的确在保值方面的表现最好，上市12个月之后平均的损失价值为45%，三星以62%的比例排名第二。而谷歌、LG、华为和HTC的智能手机在发布一年后二手手机的损失比例分别高达80到85%。
从单一机型统计上来看，iPhone X依然是最保值的二手手机，自从发布以来，iPhone X的二手价值损失率仅有32%。排名第二到第四的位置也均被iPhone占据，分别为iPhone 8 Plus的43%和iPhone 8的43%。
iPhone的高保值从一个侧面反映出了苹果在消费者心中较高的品牌形象价值，认可度。这源于iPhone多年高口碑积累，暂时还没有手机品牌可以撼动其地位。然而近年来，单纯愿意为苹果的形象价值买单的消费者呈现下降趋势，苹果的光环日渐式微。消费者看到的更多是新品不具备吸引力，大批果粉开始“倒戈”。
双摄、快充等领域都处于领先发展的国产手机乘势而上，以华为、OPPO、vivo为首的国产品牌开始冲击中高端手机市场，与苹果争抢这块蛋糕。
国产品牌纷纷打造自己的核心竞争力，iPhone用户的忠诚度开始下降，由iOS阵营转向安卓阵营。45.80%的换机用户认为iPhone性价比不高。在iPhone缺乏足够具有卖点的情况下，消费者往往会倾向于选择功能齐全且价格适中的安卓手机取而代之。
创新性不够高是苹果最大的痛点。在专利申请方面，苹果近两年速度明显放缓。在IFI美国专利排行榜单中，苹果2011年曾以676件专利数排行榜单39名，最高曾以2003件专利数位居榜单第11。三星在榜单中稳居第二，仅次于IBM公司。国产手机中，华为作为后起之秀连续四年进入专利数TOP50榜单，且保持良好的上升势头。苹果应该意识到危机感。
那么，未来苹果的发展方向在哪里?
根据《今日美国》报纸对美国年轻人的问卷调查显示，他们最希望的iphone特色功能是更长的续航，其次为屏幕的结实程度和可扩充的存储空间。这些都是用户对于现有功能的补充，也是他们对于更完美的iPhone的诉求。而在产品卖点方面，苹果的确在性能方面一骑绝尘，但是也逐渐失去了快充、拍照、通信等方面的先机，产品特色不再突出。苹果更需要有更敏锐的嗅觉，领先于同行竞争者，探索出消费者潜在需求。
欲戴皇冠，必承其重。承载着用户如此高的期望，苹果想要继续引领潮流不可只依赖于惯性，依旧任重道远。
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