“拼多多”的洗脑歌曲充斥在大街小巷的荧幕，广告中提及的用户数量也从“1亿人”变成了“3亿人”，在业内纷纷惊异于其用户和流量疯狂增长的同时，鲜有人指出拼团式电商过度使用对用户造成的负面影响。小线菌今天想从心理学的角度，来和大家聊聊拼团式电商对日常社交关系的透支和伤害。
为什么社交关系如此重要
在开始之前，我们首先要了解为什么社交关系会牵动大家的心弦。英文中有个感情微妙的词叫「matter」，翻译成中文是“有关系”、“要紧”的意思，社交关系对于人们日常生活而言显然属于「matter a lot」的范畴。心理学研究发现，社会支持(social support)是主观幸福感的一个重要影响因素，社会支持与个体的积极情感存在正相关;同时也有研究表明，社会关系和抑郁、寿命等都有着强相关关系，社会互动是人们遭遇重大生活压力的缓冲剂。由此可以得出两个结论，一方面，心理防御机制让人们本能地去进行有效的社会互动来维护人的身体健康，防止自己受到伤害;另一方面，进行社会互动交流能够显著地提高幸福感，因而人们趋向于主动维护人际和社交关系。
拼团中的社交关系如何被滥用和透支
“拼多多”模式的社交电商推广的主要形式是拼团，用户通过微信群聊、朋友圈等形式转发拼团信息，发动更多人拼团就能以更低的价格购买商品。这一方法从表面来看没有任何问题，用户低价享受商品，平台获取更多用户和流量，可以说是一举两得。但是凡事都有两面性，低价拼团的另一面是什么?为什么说拼团可能会导致社交关系被伤害?
我们知道，心理学中有一个概念叫自证预言(self-fulfilling prophecy)，人们对其他人产生的预期会影响人们对待他人的方式，而这种对待方式又会导致他人的行为与人们最初的预期相一致，从而使得这一预期变成现实。把这一理论结合到拼团行为上来，如果一个用户经常在微信群和朋友圈里转发“拼团”内容，看到这些消息的人可能会倾向于对这位用户产生“爱占便宜”、“缺钱”、“没有实力”等认知，且不说这一认知是否属实，单这个认知本身就会对这一用户的形象造成消极影响。那么如果其他人在抱有这一认知的情况下和这位用户互动时，可能会放大该用户和认知相符的做法、更加确认之前的认知，最终证实这一认知。长此以往，该用户的社会形象会受到伤害并且可能固化为一个负面印象。
从另一角度看，拼团式社交电商交易的信任关系依赖于亲友推荐，在用户将拼团信息转发后本身就是在为商品背书。如果其他人在参与拼团过程中有不好的体验感，则他们会把这一损失归结到转发的用户身上，对于其他人而言浪费了认知资源，对于用户而言伤害了他人对自己的信任，之后再转发类似拼团等活动时就可能受到无视甚至排斥。
古人言“得失寸心知”，得失的衡量标准因人而异，获得低价消费商品资格的另一面可能是社交关系的损害。每个人作为社会人生活在一定群体中，社交关系的维护至关重要。下一次再看到拼单团购的消息，价格优惠让你蠢蠢欲动、恨不得想一键转发时，不妨停下来想一想你会得到和失去什么。
