对于谷歌来说，当前需要投入大部分精力去应付的无疑有两件大事。一是当前谷歌在欧洲市场遭遇了反垄断的麻烦，前不久谷歌收到了欧盟43.4亿欧元的天价罚单，创下全球反垄断罚款记录。
对于谷歌来说，其实天价罚单倒在其次，关键是这次罚单对谷歌造成的后续影响，这次欧盟给出的理由是谷歌强制要求供应商在硬件产品中内置与捆绑谷歌相关应用软件，通过安卓系统阻碍市场竞争，这对谷歌的安卓应用生态造成后续隐患颇大。
其次是，欧洲对硅谷巨头开始抵触，当前欧盟也正在考虑针对互联网平台制定更多规定来限制硅谷巨头的影响力扩张。欧盟的个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施。要求谷歌等巨头需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据以及与谁共享数据作出清晰且全面的解释。
从欧盟的种种动向来看，谷歌在欧洲的日子可能会越来越不好过，因为一旦不再允许谷歌在Android手机捆绑与内置相关应用，谷歌在欧洲甚至全球诸多应用软件的市场份额或将直线下滑。而另一方面，欧洲的反垄断以及(GDPR对隐私的敏感性与重罚条款，或导致谷歌在欧洲的诸多服务被限制。
而从营收层面来看，谷歌这几年的广告收入占比均达到九成，多年来盈利模式单一化的局面一直没有改观，这对谷歌造成巨大隐患。
因为这样一来，谷歌的持续增长能不能维持就看广告收入能不能持续增长，但Facebook与亚马逊对Google搜索广告的冲击的影响正在浮现，最直接的体现是Google的广告收入中的一项重要指标——衡量广告商对搜索广告付费的每次点击成本(CPC)在过去几年的增长率都是下滑的。
另外是当前谷歌的广告模式与广告体验并没有跟上节奏，在今天来看，信息流广告已经逐步成为主流，News Feed Ads 已经变成Facebook 广告业务收入的主要来源之一，谷歌也在2016年推出feed流来对抗Facebook。
另外，在购物搜索上，亚马逊已经取代了谷歌，成为用户购物时的首选搜索引擎。谷歌在财报中，也将亚马逊视为自己的头号竞争对手。总体来看，谷歌业务模式与广告模式上在今天与众多巨头相比，并没有多少新意与创意，曾经它有过几次转型机会，但错过了。
