社区和电商之间如何以高效的方式衔接
发挥出巨大的商业能力？
热火的六月，是一年当中诸多电商重兵压阵、品牌商家营销和消费者狂欢的两大购物节日之一。各大平台早就卯足劲开启了营销热潮：
小红书“66周年庆”持续三天，狂撒了6亿元优惠券；
京东从6月1日起就进入“618购物节”，每天都有不同品类的商品优惠促销，所有活动力度将在618当天进入高潮；
淘宝的节奏紧咬京东，联合商家大力打折，推出购物津贴；
网易旗下考拉海购和网易严选分别跟进，活动力度令人应接不暇……
“最近对小红书着了迷，周年庆不买东西就像吃了大亏一样。”90后白领苏晓连续三天都泡在其中，面膜、彩妆、包包甚至电动牙刷都搬回家，“种了好久的草终于拔了，好畅快。”对很多年轻女孩们来说，小红书上爱豆的动态、日常穿搭、生活经验分享已经成为热门的聊天话题，迅速带火了社区人气。
2013年，小红书以海淘购物攻略起家，历经UGC社区转型、打通电商，到现在讲述社交+电商模式的新故事。在这之前，社交和电商是两条泾渭分明的赛道，盘桓着中国互联网两大巨头——阿里擅长电商，但社交和内容总是做不好；腾讯社交出色，却缺少电商基因。
看好小红书巨大的电商潜力，资本早已提前入场。上个月底，由阿里领投，在金沙江创投、腾讯投资等多方共同参与下，小红书D轮财务融资超过3亿美元，公司估值超过30亿美金。
随着网购人口红利期结束，淘宝、京东等传统电商步入了增长趋缓的瓶颈时刻。此时，既有优质内容，又在各种社区中电商属性最强的小红书引起了大家关注。它能坚持讲好自己的故事吗？
狂奔的社区：用户3年猛增6倍
打开小红书，毫无防备地，就被满屏美食、美景和小姐姐们“洗眼”。
这些笔记的作者是众多用户“小红薯”们，近乎每一篇笔记中都包含着照片、商品价格介绍、购买使用心得等说明，这使得小红书某种程度上和知乎很像。在这个购物狂的“精神家园”中，用户靠自己撰写的笔记来吸引其他人互动，点赞、评论、回复也带来了鲜活的社区氛围。
“分享几个我自己比较喜欢的品牌，以及一些穿搭经验”
“给小姐姐送上1碗等于30片面膜的平价保养品”
“90后女生如何本科毕业后一年内由月薪5000到月薪20000”
“致女生|看XX女子图鉴有感|你的能力要撑得起你的野心”
不少女生在刷话题过程中吃下安利，心甘情愿地“种草”甚至“剁手”。据小红书官方统计，截至2018年5月用户数量已经突破1亿，这个数字相比三年前涨了将近6倍，在其中最活跃的是90后，尤其是95后群体。
小红书联合创始人瞿芳曾说：“小红书从成立第一天起就挺有价值观的。”其中一个内容就是——自信，真实，不装，敢做自己。
起初，高端、精致是小红书在用户心中的形象定位。站内笔记中多数是轻奢品，如jimmy choo高跟鞋、meli melo包等一些小众好物。还有不少白富美们把豪车、奢华旅游和高档婚礼搬上平台，因此有人感叹，“每次看小红书，都觉得自己生活在最底层”。
但这其中也掺杂了一些虚假的成分，曾有一些用户的笔记内容被质疑注水和造假。《齐鲁晚报》微信公众号揭露，很多明星大V推荐的商品自己没有用过，所写的内容都是编的。在豆瓣、知乎等社区，一些职业写手招募的要求就是将企业或公关公司提供的产品材料加工成生动有趣的“用后感”。经过相关渠道进行转发推广后，形成一条制造网红产品的利益链。
在公开报道中，一位粉丝过5万的用户“心粉acaby”被扒出晒的名表、大牌包基本上是假货，或是盗用网上的图。曝光之后，她删除了账户里的全部内容。
现在，小红书更像类似抖音的社交平台，内容不局限于美妆和美食，还有像keep一样的健身打卡、考公务员攻略和旅行动态等，用户的分享更生活化和多元化。一位注册两年的用户告诉周刊君，“现在的小红书内容不像以前那么纯净，用户明显增多，但素质参差不齐。刷的时间也相对少了。”
年轻女性居多的社区调性，还吸引了越来越多的明星试图在此开辟一个新的圈粉基地。自去年11月底入驻，范冰冰的小红书粉丝数创下平台最高纪录986万，长篇详细的笔记让她完成了演员到美妆博主的转变，成了实力带货女王。刚刚高调入驻的张雨绮上来就推荐了一款爱马仕，引发不少粉丝称赞率性真实。
小红书的声名在用户中间不断蓄势扩大，它也一改往日的低调，在宣传上屡出奇招：今年大热的综艺《偶像练习生》和《创造101》节目中频繁的品牌露出，吸引了大批粉丝涌入。周刊君注意到，跟随王菊爆火的节奏， 5月26-28日3天之内增加了大量“王菊”相关内容。截至目前，小红书上“创造101”的相关笔记条目已超过28万，“做自己”也成为很多女孩们的宣言。
据瞿芳透露，两档综艺的赞助金额均在千万级别，投资的回报也堪称丰厚。
明星效应直接带动了社区活跃度。根据QuestMobile的报告，小红书3月的月活用户达到1800万，同比去年增长了一倍；一季度的日活增长率也在全网APP(DAU100万—1000万)中排名第6，社区类排名第一。
活跃的社区，迅猛增长的用户，是小红书电商的最优起点。
后发的电商：问题依然很多
资本助力之下，小红书的“带货”能力相当亮眼。
2014年6月，小红书获得金沙江创投、真格基金注资，11月再获金沙江创投、GGV纪源资本数千万美元融资。这一年12月，“福利社”上线，采集口碑最盛的境外商品，以自营电商的方式卖给用户，将用户社区和电商之间打通。
到2015年9月止的半年里，小红书营收达到7亿元。2016年小红书获腾讯1亿美元融资，开始积极拓展第三方平台和品牌商家，在短时间内将SKU数量从只有1万多件，提升到15万之多。品类也涵盖了最早的美妆个护、服装、3C、家居等。
相比淘宝、京东等综合性电商平台，小红书的自营模式需要自行备货、采购、建立完善供应链更能保证货品质量，但相对在包装服务、快递物流和售后客服等线下付出的精力成本会较高。瞿芳为此说：“目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。”
据小红书方面称，平台货源主要来自品牌商、大型贸易商和海外知名零售商。小红书副总裁、电商业务负责人娄伊琳表示，目前已经和日本权威美容网站@Cosme、松下、Albion、城野医生以及韩国LG集团、澳洲品牌Blackmores，飞利浦等达成战略合作。
截至2017年5月，小红书营收近100 亿，这家公司用了仅仅4年时间，便成为颠覆纯电商行业的独角兽。11月，小红书宣布实现基本盈亏平衡。
商业咨询机构L2的数据显示，在海淘类社交平台中，目前品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店。27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页。目前小红书在郑州、深圳的自营保税仓面积已经是全国跨境电商第二；海外29个国家也建立了专业仓库。
虽然小红书称一直坚持采用自营电商模式服务，保证货源真实可靠，但有业内人士称，许多国外大品牌对渠道把控严格，不太愿意直接授权给电商平台，小红书的“正品”说辞也变得缺乏说服力。
据中国电子商务投诉与维权公共服务平台接到的用户维权案例显示，小红书疑似售假，一些用户诟病小红书存在虚假发货、退货难、消极售后、用户信息泄露等问题。
有网友在微博上曝出自己买到假货的经历，甚至有人表示，“专柜都没出的款，假的已经戴起来了。”
针对售假的消息，小红书回应称，“电商业务采取的是B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。”一名不愿透露姓名的分析人士指出，在货源不能满足用户需求的情况下，平台很可能在渠道商的选择上进行妥协，这就增加了平台出现假货的风险。
此外，小红书的客服效率也备受吐槽。一位用户谈到自己的购买经历时说：“客服感觉和摆设一样，永远都是在讲一些没用的话，真搞不明白小红书怎么想的，体验太差劲。”
2017年6月，小红书被爆出有50名用户信息遭泄露，导致被骗近88万元。小红书向媒体回应称，经过内部验证与技术排查，并未发现有批量账号敏感数据泄漏现象，这一表态也令许多用户“粉转黑”。
一位电商从业者告诉周刊君，小红书在打造用户社区、做大自身流量方面做的很成功，但打造海淘真货供应链却比打造一个UGC社区难上10倍都不止。阿里曾经在这方面做过尝试尚且没有成功，按小红书目前的量级来做亦是很难。
并不容易的平衡：商业化将开启挑战
社区和电商之间如何以高效的方式衔接，发挥出巨大的商业能力？很显然，二者在各自的领域一定是尊重各自的规则。小红书在用户体量、活跃度各方面坐拥优势，但销售体量却不是最大的。这意味着小红书还欠缺用户价值的深度挖掘，同时社区驱动的优势还没有完全发挥出来。
在诸多报道中，小红书都拒绝将自己定义为电商。“虽然电商是我们目前唯一的商业模式，但是内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式，这两者是无法比较的。”近乎矛盾的是，内容为主的小红书并不打算靠此赚钱，按照瞿芳的说法，社区“没有赚过一分钱”。
细想小红书当前的策略，如果电商的变现方式有限，社区又“不赚钱”，它怎么走通盈利的路径？
从今年开始，小红书计划探索“广告变现”的商业化路径，或将采用信息流广告的形态。有关人士表示，从产品上，小红书已经在对标抖音。
此外，流量激增的小红书还有大笔流量亟待变现，据其计划，将尝试线下店和打造自有品牌，还有人工智能系统、物流供应链系统等多个独立产品项目的建设。但这些没有资金显然无法玩转。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“小红书想要盈利仅依靠媒体属性还不够，还需要探索如何在不影响用户体验的情况下，进一步提高流量转换率的方式。”
当前大部分电商都试图在内容社交领域分一杯羹，UGC是小红书平台的核心价值。但在接受了阿里方面融资后，不排除未来可能会承接大量淘宝、天猫的流量，虽然更容易创收，但也很可能会影响到用户体验。
五周年店庆落幕，小红书并没有公开宣布成绩，仅有寥寥数位用户在微博上晒出了购买体验。左手社交、右手电商的故事，小红书后续还会怎么讲？
文：《中国新闻周刊》新媒体记者 柒柒
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