7月27日讯，星巴克发布第三季度财报，情况不是很理想，4-6月净收入63亿美元，同店销售额仅增加1％。而更严重的是，中国/亚太区市场的营运利润率下降7.6个百分点。
仅仅一个星期以后，星巴克的挽救方案就出台了——与阿里巴巴达成新零售战略全面合作，双方将全面打通会员体系。而更具体的举措是，星巴克将以饿了么为渠道全面推出外卖服务。
这是一个什么画面？过去我们提起星巴克，很自然就联想起，赏心悦目的环境，优雅舒缓的轻音乐，彬彬有礼的店员，浅吟低笑的男女。以后这个画面可能会变成这样——电话里一个粗旷的汉子说“到你楼下了，赶紧下来”，然后你急匆匆下楼从汗流浃背的电动车骑手手中接过一杯卡布奇诺，然后回到工位上埋头工作，等到下班时才想起这杯卡布奇诺的存在。
星巴克之所以流行并广受欢迎，其实并不在于其咖啡本身，而在于其与众不同的、持久的、有高附加值的品牌形象和特有体验，人们去星巴克并不是为了喝一杯咖啡，而是去消费那个独特的空间。就像知乎上一个评论中说的“星巴克营造了家与职场以外的第三空间，填补快餐与正餐之间的简餐空间，连接装逼男青年与文艺女青年的社交空间等等”。在很多青年男女的语境中“去星巴克”和“去喝杯咖啡”可不是完全等价的，去星巴克意味着交换职场八卦，了解业内动态，邂逅美好爱情，这和英国人去pub的意思是一样的，一杯啤酒喝一晚上，显然意并不在那杯中物上。对了，说到咖啡，星巴克的咖啡与其他大大小小的咖啡店并没有太大的区别，甚至一小部分人去星巴克从来不点咖啡，比如我。
如果用户通过外卖对方式来获取一杯星巴克咖啡，那星巴克的价值还剩下多少呢？剥离了那独特的实体空间和社交空间，一杯干巴巴的咖啡实在是支撑不了人们对星巴克的“欲望”。毫无疑问，外卖会让星巴克的“逼格”大幅降低，甚至可能对星巴克花费了上百年才构建起来的品牌形象毁于一旦。
这个道理，你懂，我懂，星巴克的管理者肯定更懂，那星巴克为什么要推出外卖服务？很简单，星巴克想赚更多的钱。
从财报上看，星巴克在美国市场的发展已经趋于饱和，只能寄希望于中国等新兴市场，但由于受到一系列竞品的冲击，近年来星巴克在中国市场的发展每况日下，一直面临着销售疲乏的困境。所以，星巴克需要在中国赚更多的钱，赚很多很多的钱。
那星巴克可以通过“外卖战略”来实现赚更多钱的目的吗？近期来看应该是可以的，外卖服务毫无疑问可以在短期内刺激销售业绩，因为顾客总是受限于时间和空间的因素，而外卖能解放这一点，同时还会带来一部分尝鲜的新客户。
但是，长远来看，这个策略可能很快就将失效，毕竟，用户需要的不是一杯咖啡，而是一个空间。这跟网上书店如此发达的时代，还有小部分实体书店能生存下来的道理是一样的，人们很多时候不是需要一本书，而是需要一家足以慰籍心灵的书店。
希望星巴克不要迷失在滞涨的业绩报告中，更不要迷失在呼啸来往的外卖电动车流中。
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